第三届软件创新发展大会在光谷举行

178期(qī)主持人 | 张友发

在6月(yuè)2日，以直男社区(shèqū)著称的虎扑被迅雷5亿元人民币收购，作为(zuòwéi)对比，以女性用户为核心的小红书最新估值是260亿美元（截至2025年3月底），以性别作为分野(fēnyě)，两个社区在商业层面出现了云泥之别。

在文化和社会层面考察，虎扑作为男性社区的声量也日渐衰落。数年前(qián)，虎扑曾经通过举办女神大赛、和流量(liúliàng)艺人的粉丝骂(mà)战而收获关注，将自身标签从体育转向男性。但在最近(zuìjìn)几年，无论是影剧综游，还是生活方式，女性视角都变得更加重要，即使是在虎扑的腹地电竞领域，也出现了对于扭转娱乐消费中不平等性别结构(xìngbiéjiégòu)的诉求。

在被排除出主流话语的(de)同时，虎扑(pū)似乎也在形成自我的舆论场，并且(bìngqiě)在很多讨论上政治谱系上更接近保守主义(bǎoshǒuzhǔyì)，比如在影评区，虎扑平台会给电影《好东西》打出低分，并且在女性、恋爱等话题保持着传统的男性视角。

这个坚固的(de)男性集团(jítuán)是如何形成的？如何在文化政治的框架下去理解(lǐjiě)虎扑的衰落和小红书的崛起？性别结构真的会因为社区力量的消长而改变吗？

01 日益坚固(jiāngù)的男性集团

潘文捷：首先对这个主题我(wǒ)持有一定的(de)疑问，就是被贱卖的虎扑，被嫌弃的男性视角是被谁嫌弃？然后我觉得把虎扑跟小红书进行对比是蛮有趣(yǒuqù)的一个现象，因为(yīnwèi)如果我对比的话，可能会把它跟豆瓣进行一个对比。因为他们都不是那么能赚钱。

商业的事情还是(shì)不能完全抛开商业去讲。如果从商业的逻辑去看的话，虎(hǔ)扑并不是因为完全是男性(nánxìng)的舆论场所以被贱卖，反而是因为商业模式比较单一。而且虎扑其实是有赚钱机制的。比如说虎扑有球鞋鉴定区，延展(yánzhǎn)出了一个购物平台叫毒，后来发展成得物(chéngdéwù)，聚拢了虎扑对球鞋很心有独钟的那批用户。2024年4月，得物以710亿人民币(rénmínbì)的企业估值(gūzhí)入选《2024·胡润全球独角兽榜》，所以男性的购买力在这上面还是很强的。

另外得物分出去之后，虎扑作为体育(tǐyù)社区没有获得那么多的(de)赛事版权，只能做场外评论员。因为缺乏顶级体育赛事版权而构成(gòuchéng)的短板，也导致虎扑社区并没有吸引那么多的用户。

在这个情况下，和像小红书这样综合性的社区有完整的商业(shāngyè)闭环，虎扑现在只是(zhǐshì)(shì)一个靠社区广告收入过活的类似于BBS的平台，所以在商业逻辑上是有问题的。因此我们不能完全剥离开(líkāi)商业的这个方面去谈一个男性或者是女性的视角。

徐鲁青：虎扑确实更适合对标豆瓣，因为他们(tāmen)都更像BBS，包括(bāokuò)虎扑还是版主推荐制。但是小红书现在是算法推荐和社交关注结合，已经是从BBS到微博这种社交化的(de)传播方式，再到算法推荐内容的传播方式，已经是微博之后的事情了(le)，它(tā)就削弱了个人博主的影响力。所以两个平台机制还是很不一样的。

我们很多人会把虎(hǔ)扑和小红书对比，主要是因为他们的(de)男性(nánxìng)用户和女性用户有(yǒu)点像两个对垒的阵营。有研究机构显示的调查结果，虎扑用户的男女比例接近9比1，我不知道小红书有多少，但肯定是女性更多。

我之前听一个品牌PR说，品牌投小红书个人博主的时候，会参考他们的后台数据，如果女性关注者(zhě)更(gèng)多，他们就会觉得这个是更优质(yōuzhì)的账户(zhànghù)。因为女性用户的消费能力更强，而且更容易为内容买单。这是一个比较普遍的逻辑。

张友发：虎扑最早的创始人在美国留学，发现中国(zhōngguó)缺少优质的体育新闻，就将北美的NBA新闻翻译到中国，当时信息不(bù)发达(fādá)，所以很快就做起来了。一开始虎扑汇集的是对NBA感兴趣的写手和观众，比如(bǐrú)张佳玮，最早就是在虎扑做起来的。

那个时代(shídài)虎扑以男性精英用户为主，比如篮球运动员王治郅(wángzhìzhì)回国的(de)事件，是最早(zuìzǎo)有人在虎扑上发帖报道的，虎扑因此成为中国第一个发这个消息的媒体，虎扑创始人后来说自己不知道是谁发的，他甚至怀疑是王治郅本人在虎扑上发的帖。后面因为大量用户涌入，难免劣币驱逐良币，变成相对低质量的体育(tǐyù)论坛。

虎扑曾经想押宝体育，将很多融资投(tóu)到体育相关的项目上，但实际上中国(zhōngguó)体育产业并没有真正做起来，这条路算是走错(zǒucuò)了(le)。虎扑有一个板块(bǎnkuài)叫步行街，大家更多聊一些男性话题，最热衷聊的就是谁和谁更厉害，比如关公和秦琼谁更厉害，詹姆斯和狮子打架谁更厉害，这成为一个转折点。

虎扑开始从(cóng)体育社区转向男性社区，他们创始人曾经说过，虎扑能够转型成功(chénggōng)，是因为他们挖掘出了一个男人的本质需求，就是男人更喜欢和男人玩。他们对社区用户的定义也从喜欢体育爱好者变成了不断(bùduàn)分泌荷尔蒙的男性。这(zhè)个解释如果跳出来看，本身就有很强的性别烙印(làoyìn)在这里面。

由此(yóucǐ)衍生出了(le)很多内容，当时虎扑比较流行的绿色文学，就是讲出轨文学，当时有一个梗很出名叫高铁很晃。就是一个用户高铁上(shàng)接女朋友回家，然后(ránhòu)女朋友说自己出轨了，和前男友见了面。然后他说那一瞬间觉得高铁很晃。

徐鲁青：我觉得男性可能都很(hěn)难说(shuō)出(chū)自己很崇拜(chóngbài)另一个男性吧。虎扑更像一个男性集团，就像上野千鹤子说的(de)，其实担保(dānbǎo)一个男人成为男人的不是异性的女人，而是同性的男人。所以他只有在这个男性集团里面互相去认证对方，互相去认可对方的男性气概，才能找到自己的这种男性气质。这就是为什么他们的创始人说，“人更喜欢和男人玩”。

张友发：在十年前，虎扑也没有(méiyǒu)这么热衷于讨论性别话题，那时候还会有人在步行街发自己最近助人为乐的(de)事迹，问，兄弟们我这样做(zuò)对吗？类似于这种正能量的帖子。这几年用户(yònghù)情绪变化(biànhuà)就非常强烈，好像聚集了一群自认为的失意者，观点越来越偏激化，包括对于《好东西》和《热辣(rèlà)滚烫》有更大的的敌意，其实一些资深用户也不能理解。

社区对于性别(xìngbié)议题(yìtí)的(de)态度也有一个变化的过程。可能十年前的时候有一些问题(wèntí)，甚至是性别问题。虎扑和豆瓣都不会形成强烈的冲突，甚至有一定的相似性。但到这几年，这两个社区已经完全割席了，就是一个社区大割席的时代，他们会完全持对立(duìlì)的观念，不会去尝试理解对方。

徐鲁青：我比较有(yǒu)印象的是(shì)丁真火了之后，虎扑上(shàng)有一个帖子，说我工作比丁真努力，比丁真有知识，还比他有才华，但我还要面对(miànduì)彩礼、房车，并赌上可能半辈子血本无归的代价，在房产证上写对方的名字。他好像是把(bǎ)一些不满，比如在大城市过得很苦，结不起婚，被剥夺了许多机会(jīhuì)，把这些矛盾全部转移到性别话题上，为什么那么多人追丁真？为什么小鲜肉能靠脸吃饭？我明明有实力，为什么没有更好的机会？这背后好像是有一个矛盾转移的逻辑(luójí)。

虎扑(pū)用户(yònghù)特别喜欢说一句话，就是“用实力说话”。他们很喜欢强调硬实力，觉得蔡徐坤属于流量明星，没有实力。

张友发：但这里有一个悖论(bèilùn)，就是虎扑的人也支持杨超越。

潘文捷：刚才(gāngcái)提到好几个点，其实都(dōu)可以用很一个简单的理论来解释。包括男生就是很喜欢和男生玩，包括绿帽文学(wénxué)，也包括为什么讨厌丁真但是很喜欢杨超越。

男性同性(tóngxìng)社会性欲望这个词就是(shì)说男性之间(zhījiān)的(de)社会联系和认同感，是建立在对女性的排斥和贬低之上的。通过强调与同性之间的纽带和认同感，来彰显自己的男性气质(qìzhì)和力量。其实更喜欢跟男生玩，不喜欢跟女生(nǚshēng)玩，是把女生视为一个他者，视为一个性客体。就像以前那个传统的老话妻子如衣服，兄弟如手足。女生是可以被替换的，但是兄弟是非常重要的。

所以上野千鹤子说了，在这种情况(qíngkuàng)下，为什么会有恐同的(de)现象(xiànxiàng)发生(fāshēng)？就是(jiùshì)因为在这种情况下，男性变成了被欲望(yùwàng)的客体。男性是最恐惧自己(zìjǐ)成为欲望客体的，这也就是为什么他们非常讨厌长得漂亮的丁真。但是他们不排斥女性成为客体，这也就是为什么他们喜欢(xǐhuān)杨超越。虽然他们都没有实力，包括刚才说的这个绿帽文学，如果说女朋友只是跟他分手了或者是什么的，感觉好像没有那么疼痛。但是绿帽文学是把女性作为一个物件，由女人(nǚrén)实现的这种符号的交换，就是我通过一个女性连接到了另外一个男性，然后(ránhòu)我在他身上确认了和我的相似和不同之处，甚至也许他是优越(yōuyuè)于我的，或者是怎么感受到这种疼痛。这也体现出刚才讲的，男性其实更在乎男性的观看法，没有那么在乎他们女朋友的看法。

02 消费(xiāofèi)平权的幻觉

张友发：2017年，美团CEO王兴发表过一个消费市场的(de)价值公式，叫(jiào)少女大于(dàyú)儿童大于少妇大于老人大于狗大于男人(nánrén)。就是经典的就是在消费层面，男人是不如狗。所以小红书现在确实也和消费这个东西本身结合。

豆瓣其实也是一个(yígè)女性社区，但是豆瓣是没有(méiyǒu)太大商业价值的，并不是说女性一定会和强消费价值结合。但确实在中国(zhōngguó)新消费主义形成过程中，小红书起到了至关重要的作用。小红书的创始人也说，中国最有钱(yǒuqián)的女人都在小红书。

为什么女性社区会和消费主义形成强关联。将消费主义和性别(xìngbié)结合是有助于性别的平等吗？还是说它是一种幻觉？消费是不是(shìbúshì)性别平权的一种方式？在其他领域也会出现这样的讨论，电竞女性观众会说我(wǒ)其实花了很多钱，但是你们这些男性的观众还是不尊重(zūnzhòng)(zūnzhòng)我，不认为我对这个产业是重要的，我给(gěi)俱乐部花了这么多钱的话，俱乐部也应该尊重我的意见。

王鹏凯：当一个产业或产品是由女性来占主导，不管是顾客还是(háishì)设计者、生产者，是不是这个(zhègè)行业就会有一种女性本位的的可能性呢？

我想到(xiǎngdào)美国社会学家阿什利·米尔斯的研究，她目前已经出了两本书(liǎngběnshū)，分别是《美丽(měilì)的标价》和《VIP世界》，都(dōu)是在讲时尚和模特行业这种美丽经济的领域。很多人都认为模特行业大部分都是女性，整个时尚行业的受众，以及设计都是通过女性审美(shěnměi)来进行主导的，可能大家会觉得这是一个性别平权、甚至是女性享有特权的事情。

但米尔斯通过深入的田野调查提出了一个新的批评，这种看似女性(nǚxìng)主导的行业里面(lǐmiàn)，其实依然服从于传统的性别规范，谁去(qù)决定每一个季度的时尚，比如(bǐrú)模特公司(mótègōngsī)，每年会接收成百上千的模特来应聘，选谁来作为他们的模特，去穿上那一件新款的衣服。这里面的标准很多时候仍然(réngrán)是为了去取悦不同的男性受众。比如它会简单分成两类，一类叫商业模特，就(jiù)是大众意义上的美女，主要是为了去取悦中产(zhōngchǎn)的男性受众。另外一种叫媒体模特，就是我们所说的高级脸，那种特别瘦，有(yǒu)很特别的长相，拥有跟很多人不一样的面孔和身体，这种模特就会去受取悦更高级别的受众。

这个问题就延续到她的(de)(de)第二本书《VIP世界》，书中发现这些女性通过不管是美丽上的消费，还是对自身的身材控制、管理(guǎnlǐ)等一系列的行为，其实仍然是在进入更大的VIP，所谓男性富豪的世界里(lǐ)面(lǐmiàn)，仍然是为了将他们的身体(shēntǐ)变成这个系统里男性想要被取悦的那一部分价值，像是身体被商品化。所以即使是在时尚行业里面，看似女性占主导，依然是一个性别结构不太对等、男性占主导的情况。

潘文捷：女性消费当中(dāngzhōng)有很大一部分是(shì)在服美役，《南方都市报》在2024年发布了电商大数据报告发布，显示男性各类商品(shāngpǐn)消费占比均高于女性。也就是说我们的刻板印象是有一些错误，可能男性的消费并(bìng)没有那么低，女性的消费并没有那么多。

我们去想象男性和女性(nǚxìng)消费(xiāofèi)的(de)(de)话，好像是很抽象的概念。那如果仔细去想一下日常生活中(zhōng)的情景的话，比如说一男一女结婚了，他们的家庭(jiātíng)消费是什么样的？首先买房算消费吗？一般来说房本都是男的持有的，女生可能出了装修的钱，但是这个女生的名字并没有在房本上，在一些家庭中，男性会上交财产，然后对外面说老婆管钱，好像是提高女性的地位，让女性去做消费决策的行为。

但是女性(nǚxìng)去做消费决策的时候，要付出很大的劳动，这些是不是都可以算进女性的消费里？还有很多(hěnduō)统计会把母婴消费都放在女性消费里，但这个婴儿是整个家庭的。然后包括买窗帘，买沙发(shāfā)，那其实都是全家人一起(yìqǐ)用。

人民论坛里面有(yǒu)一个关于中国男性(nánxìng)消费趋势的分析(fēnxī)与研判。就是说男女消费表现出明显的偏好，女性偏家庭，男性偏职业(zhíyè)，女性喜欢美丽，男性喜欢强壮(qiángzhuàng)。可是美丽说实话都是没有什么用的。如果美丽真的有用的话，那么男生应该每个(měigè)人都追求成为帅哥。但是强壮其实是很有用的，对(duì)自己的身体是很有好处的。就是刚才鹏凯说的这个时尚行业当中很多女生，比如说我花钱买口红，买漂亮衣服，很多是这种父权社会下面的去卷容貌，去服美役。

现在女性消费者(xiāofèizhě)也(yě)有一些认识。有一个段子是海澜(hǎilán)之家(zhījiā)的广告说是争取让每个男人一年逛两次海澜之家，男人的消费衣服的频率是如此之低，但是(dànshì)男人的衣服的质量又是如此之高，又是如此之便宜，以至于大家(dàjiā)现在都发现男装的衣服质量非常的好，比如说一个20块钱的衬衫，他会给你缝那个线缝得很好。但是女生她可能买了200块钱的东西，但这个商家为了你买更多的衣服，可能质量就做(zuò)的没有那么好。

在看起来是(shì)一样的消费当中，很多时候男性的消费会显得更高贵。比如说(bǐrúshuō)我们说现在需要补一补了。如果是一个女生的话(dehuà)，她的补品都(dōu)是红枣、芝麻、花生，但是男人的补品是鹿茸、虎鞭，然后牛肉，这种高质量的蛋白质。在买(mǎi)同一个东西的时候，好像都不是一样的消费思路。所以这个消费报告里面说男性的商品(shāngpǐn)消费里面高端的消费占比会更多，也是有一定道理的。

徐鲁青：估计大部分中国的(de)母婴消费都是女性来付出决策劳动。所以最后大数据显示说，买(mǎi)婴儿的那些东西全部都是女性的账户在买的。然后经常有消费报告说女性的消费能力更强，女性买很多护肤品，女性做很多医美(yīměi)，买很多衣服，但真的需要那么多的医美，或者那么多的护肤品吗？如果这么有用(yǒuyòng)，男性为什么不买呢，所谓女性更消费主义是不是也是因为父权制一遍遍说女性就是(jiùshì)要美丽(měilì)所塑造的？

王鹏凯：我最近写中年女性的(de)稿子，有读到一个现象，现在有很多中老年女性会去做医美，为了减缓自己的衰老。但是(shì)当她们(tāmen)被问到为什么会去做这个，其实有一些人是很反感那些主流说法，把(bǎ)自己变得更年轻(niánqīng)是为了去取悦别人，或者(huòzhě)是要去让自己在这个看脸的社会中有更强的竞争力。她们反对这样的观点，但是他们依然是做医美，这是为什么呢？

有人就说，因为我年纪大了(le)以后，面部的肌肉(jīròu)会(huì)松弛下垂，整个人看起来就是一种苦相，这种时候如果我想表达开心，我是表达不出来的，她认为脸部的衰老影响了个体真实、自由地去(qù)表达心情和观点。这个时候她就去打玻尿酸，让自己的脸部更紧致，能够更加轻松的去呈现自己的表情。她可能会有这样的观点，但是问题就在于，没有男性会去打这个针，依然是一个女性会去做的事情。